Skip to main content

Управление продуктом vs. Маркетинг продукта

product management

Учёные мужи индустрии заявляют, что 9 из 10 релизов продукта проваливаются, так как они не достигают своей цели. Я не знаю точна ли эта статистика или нет, но реальность где-то рядом. Я твёрдо убежден, что большинство релизов плохо продуманы. Бесчисленное множество релизных циклов потрачено впустую на продукты, которые не несут пользы или невозможно использовать. Есть много причин появления плохих продуктов и в каждой своей статье я решаю какой-то аспект. Но я утверждаю, что ключевая причина этих плохих релизов чаще всего может быть прослежена до того, как в вашей компании определена роль менеджера продукта и до возможностей людей, выполняющих эту роль.

Я целый год собирался написать эту статью. Я давно думаю над этими проблемами, но та, которую я считаю критически важной —  какой на самом деле должна быть работа менеджера продуктов. Писать мне не просто, потому что я знаю, как тяжело пытаться изменить образ мышления индустрии в отношении ролей, или хотя бы изменить терминологию, которая используется при обсуждении этих ролей.

Прежде чем мы начнем говорить об этой проблеме, я должен определить несколько терминов. И я в полной мере осознаю, что они будут противоречить тем, что используются во многих компаниях. Я определяю роль менеджера продуктов как человека, который в первую очередь определяет – в деталях – продукт, который будет создавать команда инженеров. Я определяю роль маркетолога продукта как человека, ответственного за рассказ миру об этом продукте.

Ниже более подробно про каждую роль. Но уже сейчас видно, что это совершенно разная работа.

Чтобы было ясно с самого начала, я считаю, что каждый продукт должен иметь единого, подотчётного менеджера продукта, ответственного за определение продукта (комбинацию требований к продукту и юзабилити, которые описывают продукт, который мы хотим создать).

Однако, к сожалению, когда я начинаю работать с компаниями, я сталкиваюсь с одной из трёх ситуаций:

  1. Есть человек с должностью маркетолог продукта или менеджер продукта ответственный за высокоуровневые требования. После создания этих требований, продукт поступает напрямую в разработку – минуя детализацию требований к продукту и множество сложных решений, который должны быть приняты (и очень часто минуя проектирование юзабилити (UX), но об этом я упоминал в предыдущих статьях)
  2. Роль человека, определяющего продукт, разбита на две должности: маркетолог продукта, который ответственен за высокоуровневые бизнес требования и требования к продукту; и менеджер продукта, который отвечает за низкоуровневые требования к продукту
  3. На маркетолога продукта возложены оби роли (и иногда компания называет их менеджерами продукта, а иногда маркетологами продукта)

Давайте обсудим каждую из этих проблем поподробнее:

product marketing

Продукт, управляемый маркетологом

Эту ситуацию легко обнаружить. Остальная часть продуктовой команды видит этого человека как “маркетинговый ресурс”, который может быть полезен для создания таблиц, обучения персонала по продажам, и в вопросах наименования и определения цены. Но в терминах определения продукта этот человек сбрасывается со счетов и игнорируется. Есть масса рисунков от Dilbert, которые показывают этого человека, мы все хорошо знакомы с этим типом менеджеров продукта. В то время как эти люди могут быть большими профессионалами в маркетинге, они далеки от определения детальных требований полезного и удобного продукта. Если повезет, то в этой ситуации кто-то другой из продуктовой команды берет инициативу на себя и выполняет функцию настоящего менеджера продукта, иногда это лидер инженеров, иногда дизайнер, а иногда менеджер. Если у этого человека есть навыки и достаточно времени, продукт может стать успешным. Но чаще всего продукт под угрозой с самого начала.

Мое первое знакомство с управлением продукта было как раз такой ситуацией. И это изначально удерживало меня от желания иметь какие-то ассоциации с этой ролью, но затем я встретил человека, который показал мне в чем заключается настоящее управление продуктом. Тогда моей реакцией стало желание переименовать эту роль во что-то другое, но в этой битве были свои проблемы. Тогда я стал работать над освящением работы успешных менеджеров продукта и над переопределением этой роли с помощью этих людей.

Два человека, одна роль

Эту ситуацию так же легко обнаружить, так как не существует единого владельца продукта. Человек с должностью маркетолог продукта (в этой модели его иногда называют “владелец бизнеса”) несет ответственность за высокоуровневые бизнес требования, а менеджер продукта несет ответственность за низкоуровневые требования к продукту. Проблема состоит в том, что никто из них не владеет продуктом по-настоящему, и что еще более важно, никто из них не чувствует и не ведет себя как человек ответственный за продукт. Кроме того, эта модель основана на ошибочном взгляде на разработку ПО, который верит, что вы можете определить высокоуровневые требования к продукту независимо от детальных требований и особенно пользовательского опыта (UX). В этой модели ваши менеджеры по продуктам превращаются в службу спецификации требований. Это унылая работа, которая душит инновации и редко создает выигрышные продукты.

Множество больших компаний с множеством подразделений оказываются в этой ситуации, и затем удивляются, что больше не могут создавать инновационные продукты, которые любят их клиенты.

product management

Один человек, две роли

Проблема объединения менеджера продукта с маркетологом продукта состоит в том, что очень тяжело найти человека, который может хорошо делать обе работы. Каждая из этих ролей является критичной, и каждая требует особых навыков и талантов. Создание продукта сильно отличается от рассказа миру об этом продукте. Я знаю несколько исключительных людей, которые могут успешно выполнять обе роли, но такие люди очень редки и такая организационная модель не масштабируется.

Кроме того, для всех продуктов, за исключением самых простых, роль менеджера продукта является всепоглощающей, занимает полный рабочий день и требует выделенного человека. Если вы попросите человека из маркетинга выполнять роль менеджера продукта, то даже если у него есть требуемые навыки и таланты, маловероятно, что он будет успевать делать хорошо обе работы.

Это одна из самых распространенных проблем в компаниях, которые разрабатывают enterprise ПО, где поддержка отдела продаж это сама по себе большая работа. Существует выраженная тенденция работы менеджера продукта, при которой он просто обходит с требованиями крупных клиентов, торговых представителей, менеджеров продукта и приходит с ними к инженерам. Такой подход почти никогда не приводит к созданию полезных и удобных продуктов.
Важно признать, что для каждой организационной модели, описанной выше есть причины, но я утверждаю, что компании жертвуют большим, чем они понимают. Они тратят впустую целые циклы релизов продукта. Они создают продукты, которые не нужны клиентам или которыми невозможно пользоваться.

Выход в том, чтобы четко определить раздельные роли менеджера продукта и маркетолога продукта в вашей компании. Менеджер продукта отвечает за определение – в деталях – продукта, который вы собираетесь создать. Он проверяет и получает обратную связь от настоящих клиентов и пользователей. Маркетолог продукта отвечает за рассказ миру о вашем продукте, управляет запуском продукта, предоставляет инструменты для каналов продаж на рынок, продает продукт, и ведет ключевые программы, такие как онлайн маркетинг или программы влияния.

Обратите внимание, что ничто в настоящей статье не должно быть истолковано как утверждение о несущественности роли маркетолога продукта. Я на собственном опыте убедился, что эта роль важна, и хороший маркетинг продукта чрезвычайно ценен. Но он не имеет отношения к роли менеджера продукта, о которой я рассказываю.

В общем случае менеджер продукта и маркетолог продукта будут часто общаться и сотрудничать по конкретным вопросам, но есть два основных пересечения. Первое – маркетолог продукта будет одним из нескольких источников требований к продукту, которыми владеет менеджер продукта. Второе – менеджер продукта будет одним из источников маркетинговых материалов, которыми владеет маркетолог продукта.

Я обещаю вам, что каким бы не были название должностей или организационная модель, за каждым отличным продуктом стоит кто-то ответственный за определение этого продукта. Запомните, не важно на сколько хороша ваша команда инженеров, если вы не даете задачу построить что-то удобное и полезное для ваших клиентов.

P.S.

Я продолжаю публиковать переводы статей из проекта Open Product Management

Оригинал находится тут. Замечания по переводу пишите в комментарии или по любым моим контактам.

Добавить комментарий